Vorhang auf für die zehn größten Werbeagenturen Österreichs: Sehen Sie einen Presse-Tango, einen Fleckerlteppich und eine schreiende Frau…

Warum scheitern Werbeagenturen im Web?

Sie haben die besten Texter, die fähigsten Grafiker, die kreativsten Köpfe – aber im Web scheitern Werbe­agentu­ren. Da lässt die größte Werbeagentur Österreichs mit einem Frauen-Schrei ein Baby auf den Boden fallen oder die fünftgrößte Agentur tritt mit nur 184 Wörtern auf ihrer gesamten Website an (siehe Video).

Aber warum ist das so? Warum schaffen herkömmliche Agenturen für sich und ihre Kunden einfach keine guten Websites?

Die Antwort liegt in der Vergangenheit: Seit Entstehung der ersten Werbeagenturen in den 1920er Jahren hat sich zwar viel in der Medienwelt verändert, aber eine Rahmenbedingung ist immer konstant geblieben: Werbeagenturen kaufen Werbefläche in Trägermedien.

Aus dieser simplen Rahmenbedingung ergeben sich viele logische Folgen, die die Methoden der Werbeagenturen und ihr unangemessenes Vorgehen im Web erklären:

Methode der Werbeagenturen	Grund dafür (Rahmenbedingung)	Rahmenbedingung im Web	Richtige Methode im Web
Nur kurze Slogans, keine Detail-Informationen	Werbefläche ist teuer und daher knapp	Platz ist unbeschränkt vorhanden	Prägnant präsentieren, detailreich informieren
„Lukrative“ Zielgruppen definieren, um ent­sprechende Träger­medien möglichst punkt­genau auszuwählen	Jedes Trägermedium (d.h. jede Zielgruppe) kostet extra	Es gibt kein Träger­medium; Zielgruppen kosten nichts	Alle Zielgruppen ansprechen: Neben unterschiedlichsten Kundengruppen auch Liefe­ranten, Investoren, Presse, Job-Bewerber usw.
Sich auf die Anziehungs­kraft des redaktionellen Inhalts des Träger­mediums verlassen	Das Trägermedium interes­sant zu gestalten, ist alleinige Aufgabe von Verlag & Redaktion	Es gibt keinen Verlag; Website ist ein eigen­ständiges Medium	Selbst herausfinden, was die Benutzer interessiert/er­war­ten
Aufmerksamkeit erregen als erstes Ziel (daher vermehrt emotionale und laute Kommunikation)	Aufmerksamkeit der Menschen richtet sich auf den Inhalt des Träger­mediums, nicht auf die Werbung	Aufmerksamkeit der Menschen richtet sich auf die Website	Anliegen der Benutzer rasch erfüllen
Intellektuell am kleinsten gemeinsamen Nenner orientieren	Menschen sind beim Werbe-Kontakt oft in einer Art „Beriesel-Modus“ (Radio­hören, Zeitschrift durch­blättern usw.)	Menschen sind we­sent­lich kon­zentrier­ter, im „Denk-Modus“	Interessierte nicht frust­rieren; auch (scheinbar) komplizierte Dinge erklären

Kurzum: Das Web hat die Rahmenbedingung komplett geändert: Eine Website ist keine gekaufte Werbefläche.

Damit ist das Versagen der Werbeagenturen annähernd erklärbar. Denn die klassischen Methoden der Werbe­agenturen sind im Internet einfach nicht mehr anwendbar. Das Web braucht mehr: Neben kurzen Slogans auch Detailinformationen, neben emotionalen Bildern auch harte Fakten, neben schöner Verpackung auch logische Navigation.

Es hapert in den Werbeagenturen aber scheinbar noch an mehr. Zwar ist in Fernseh-Spots, Zeitungsinseraten oder Plakaten die Web-Adresse bereits ein Fixbestandteil, aber das wird nicht konsequent weitergedacht. Denn – tiefer betrachtet – zeigt sich darin der Wandel im gesamten Kaufprozess:

Das Diagramm zeigt zwei Aspekte:

• Heutzutage lockt Werbung zu allererst auf die Website. Der erste Kontakt mit der Firma findet – immer öfter – nicht in der realen Welt sondern im Web statt. Und dort wird auch die tatsächliche (Kauf-)Entschei­dung getroffen.
• Die Website ist strategisch bedeutender, als von Werbeagenturen angenommen. Sie ist kein Werbemittel unter vielen, sondern hat eine ganz eigene Qualität: Fernseh-Spots, Prospekte & Co empfinden die Kunden als Werbung für das Unternehmen. Aber die Website ist das Unternehmen. Wenn sie die Homepage aufrufen, haben Kunden nicht das Gefühl, dass sie ein Werbemittel sehen. Sondern aus ihrer Sicht haben sie direkt Kontakt mit der Firma.

Fazit: Die Website ist zu wichtig, um sie einer Werbeagentur zu überlassen.